Маркетинговая стратегия на 2023-2025 годы для Приморского края
СИТУАЦИЯ
Приморский край - один из ключевых туристских центров Дальнего Востока с сильным природным, событийным и деловым потенциалом. При этом развитие отрасли было волнообразным: оборот туриндустрии достиг пика в 2021 году, затем произошла коррекция и стагнация, аналогичная динамика наблюдалась и в турпотоке, особенно по иностранным туристам.
Отрасль туризма в Приморском крае росла, но развивалась неравномерно: при сильном природном и событийном потенциале регион сталкивался с дисбалансом инфраструктуры, изменением структуры турпотока и усилением конкуренции со стороны других субъектов РФ. На фоне волатильной внешней среды (санкции, пандемия, закрытие зарубежных направлений) региону требовалась единая маркетинговая стратегия, чтобы зафиксировать позиционирование, сфокусировать ресурсы на приоритетных сегментах и управлять ростом турпотока, а не оставлять его стихийным. Стратегия разрабатывалась совместно Анной Савиновой и Яковом Паком (товарищем по маркетингу консалтинговой компании Unodostres).
Отрасль туризма в Приморском крае росла, но развивалась неравномерно: при сильном природном и событийном потенциале регион сталкивался с дисбалансом инфраструктуры, изменением структуры турпотока и усилением конкуренции со стороны других субъектов РФ. На фоне волатильной внешней среды (санкции, пандемия, закрытие зарубежных направлений) региону требовалась единая маркетинговая стратегия, чтобы зафиксировать позиционирование, сфокусировать ресурсы на приоритетных сегментах и управлять ростом турпотока, а не оставлять его стихийным. Стратегия разрабатывалась совместно Анной Савиновой и Яковом Паком (товарищем по маркетингу консалтинговой компании Unodostres).
ОТРАСЛЬ
Территории
УСЛУГИ
Создание маркетинговой стратегии
Территории
УСЛУГИ
Создание маркетинговой стратегии
ЗАДАЧА
Заказчику потребовалась системная маркетинговая стратегия туристской привлекательности Приморского края на 2023 -2025 годы. Основная цель проекта — формализовать позиционирование Приморского края как региона, благоприятного для туризма и отдыха, и задать набор действий для продуктивного продвижения образа территории как туристического направления.
ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ
- Проведено кабинетное исследование: анализ мировых трендов в туризме, текущей позиции края на туристской карте России, уникальных особенностей территории, инфраструктуры, информационной среды, структуры туристских потоков и ключевых игроков рынка, а также регионов‑конкурентов.1
- Проведена серия качественных исследований: 23 экспертных интервью с представителями отрасли Приморья и федеральными экспертами, а также турлидерами, работающими с японскими, корейскими и китайскими группами. 40 глубинных интервью с туристами из различных регионов и сегментов.2
- При помощи партнеров проведен количественный опрос 320 туристов, посещавших/путешествовавших по Приморскому краю с целью изучения портрета и предпочтений туристов, посещающих Приморский край.3
- Подготовлена описательная часть стратегии: отраслевой анализ с PEST и ранжированием факторов, конкурентный анализ TOP‑5 регионов‑конкурентов, оценка внутренних ресурсов по VRIO и формулировка позиционирования, SWOT‑анализ региона.4
- Сформирована система SMART‑целей с оценкой достижимости при разных сценариях, включая целевые показатели по турпотоку, доходам, сезонности и структуре визитов5
- Разработан маркетинг‑микс: сегментация целевых аудиторий с описанием портретов, продуктовая стратегия (текущая и перспективная линейка продуктов и инфраструктуры), ценовая стратегия по основным типам продуктов, каналы продвижения для разных сегментов и комплекс маркетинговых мероприятий.6
- Мероприятия оформлены в виде дорожной карты до 2025 года с последовательностью шагов, привязкой к целям и KPI, включая направления по бренду региона, реестру турпродуктов, сувенирной продукции, образовательным программам, программе лояльности и продвижению туристического бренда Приморья.7
- Проведена промежуточная стратегическая сессия с 30 участниками– представление результатов исследований заказчику, сообществу, ключевым стейкхолдерам на Тихоокеанском туристском форуме 2022.8
РЕЗУЛЬТАТ
Результатом проекта стала комплексная маркетинговая стратегия туристской привлекательности Приморского края, опирающаяся на глубокий анализ рынка, потребителей и конкурентной среды. Регион получил:
Сегментированную модель целевых аудиторий и продуктовую стратегию под ключевые сегменты. Всего выделено и подробно описано 7 сегментов: искатели развлечений, семейные отдыхающие, непритязательные, столичные, возвращенцы, влеченные экстремалы, бывалые прагматики.
Формализованное позиционирование региона как туристического направления с выделенными конкурентными преимуществами
Выделено 9 долгосрочных, неиспользуемых и временных конкурентных преимуществ, как функциональных, так и эмоциональных
Выделены цели по доходу от туризма, средним расходам, турпотоку, иностранным визитам, сезонности и географическому распределению туристов
Разработана структурированная дорожная карта маркетинговых и инфраструктурных действий до 2025 года с привязкой к целям
Разработана методическая основа для оценки сценариев развития и корректировки политики продвижения.
С точки зрения управленческой практики, стратегия создала общую рамку для согласования действий органов власти, бизнеса и отраслевого сообщества вокруг единых маркетинговых приоритетов развития туризма в Приморском крае.
По итогам реализации стратегии турпоток вырос на 50%, рост налоговых поступлений +20% год к году.
С точки зрения управленческой практики, стратегия создала общую рамку для согласования действий органов власти, бизнеса и отраслевого сообщества вокруг единых маркетинговых приоритетов развития туризма в Приморском крае.
По итогам реализации стратегии турпоток вырос на 50%, рост налоговых поступлений +20% год к году.