Маркетинговый аудит ресторана
Network Kitchen
Network Kitchen
СИТУАЦИЯ
Ресторан Network Kitchen был открыт в декабре 2022 года на первом этаже апарт-комплекса VALO, расположенного по адресу: ул. Салова, 61 (Санкт-Петербург). Концепция проекта состояла в предложении гостям блюд быстрого и здорового питания, приготовленных заранее и выставленных упакованными для продажи. Изначальные ожидания от проекта не совпадали с реальными выручками и существующим потоком гостей.
ОТРАСЛЬ
Ресторан
УСЛУГИ
Маркетинговый аудит
Ресторан
УСЛУГИ
Маркетинговый аудит
ЗАДАЧА
Провести маркетинговый аудит ресторана Network Kitchen в июне 2023 года для всесторонней оценки текущего состояния проекта и принятия решения о его дальнейшем развитии. Аудит должен был охватить: анализ локации и трафика, конкурентный анализ, анализ целевой аудитории, оценку финансовых показателей и структуры расходов, аудит маркетинговых каналов, а также разработку рекомендаций по перезапуску или закрытию проекта.
ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ
- Проведён анализ локации и пешеходного/автомобильного трафика в районе VALO1
- Выполнен конкурентный анализ 6 заведений непосредственных конкурентов2
- Проведён аудит соцсетей и digital-присутствия Network Kitchen и конкурентов3
- Определены и описаны 6 сегментов целевой аудитории4
- Проанализирована динамика финансовых показателей: выручка, средний чек, количество гостей, средний чек на гостя5
- Выполнен аудит структуры расходов и себестоимости6
- Проанализированы маркетинговые каналы и источники трафика7
- Сформулированы выводы и рекомендации по дальнейшему развитию проекта8
РЕЗУЛЬТАТ
Проведён комплексный маркетинговый аудит, выявивший ключевые проблемы проекта:
Ресторан расположен на промышленной улице с низким пешеходным потоком. Трафик VALO (4,5–7 тыс. чел./мес.) формировался преимущественно посетителями развлекательных объектов, не являвшимися целевой аудиторией для формата здорового питания.
Среди 6 проанализированных конкурентов ближайшими по формату оказались Grasseria Breakfast Bar (средний чек 1700 руб., 34 посадочных места) и PALMA (средний чек 1300 руб., 300 посадочных мест). Network Kitchen с 26 посадочными местами и средним чеком 650 руб. значительно уступал по масштабу и ассортименту.
После изменения в ассортименте, технологии подачи и частичного изменения концепции, выручка и количество чеков выросли в два раза. Средний чек вырос на 15%, но оставался низким. Себестоимость продукции составляла около 30%. Доля блюд на вынос менее 10% - основная идея концепции не оправдалась.
Основные сегменты — молодые фрилансеры (20–35 лет, средний чек 140–1200 руб.), жители VALO (25–55 лет, средний чек до 1200 руб. Поток гостей составлял в среднем 90 человек в день.
Расходы на маркетинг были минимальны, фактически не позволяли закрывать необходимый минимум Основные каналы продвижения -локальные возможности VALO (внутренний чат жильцов, банер в лифте, информация в рум-сервисе). В соцсетях: 250 подписчиков Instagram* с минимальным engagement rate.
Изначальная концепция «здоровая еда в упаковке по ресторанной цене» не жизнеспособна, что доказали выручки первых трех месяцев. Люди морально не готовы брать блюдо «в коробочке» по цене ресторана, кроме того в локации отсутствовала аудитория, которой необходим такой продукт. Для перезапуска проекта необходима смена концепции в сторону полноценного ресторана с обслуживанием (формат Grasseria), расширение меню, увеличение маркетингового бюджета, проработка каналов доставки, создание уникального предложения, отличающего от конкурентов, изменение фирменного стиля (действующий сильно пересекался с «До-До пицца», расположенной в соседнем помещении, и гости путали проекты). Вложения в перезапуск неоправданны.
Спустя 2 месяца после аудита было принято решение о закрытии проекта «Network Kitchen» в силу нежизнеспособности концепции упакованного здорового питания в данной локации и необходимости значительных инвестиций для полноценного перезапуска.
Спустя 2 месяца после аудита было принято решение о закрытии проекта «Network Kitchen» в силу нежизнеспособности концепции упакованного здорового питания в данной локации и необходимости значительных инвестиций для полноценного перезапуска.