Маркетинговая стратегия
для ресторанной группы
конфиденциальный проект
для ресторанной группы
конфиденциальный проект
СИТУАЦИЯ
Ресторанная группа развивает несколько направлений: рестораны разных форматов, гастрономический ритейл, доставку и кейтеринг. У каждого направления свои гости и поводы для визита: от делового обеда и праздника до покупки готовой еды домой.
Компании нужно было решить, как развиваться дальше: как объединить разные направления общим позиционированием, на каких гостях сосредоточить усилия и какой сценарий роста выбрать. При этом важно было сохранить то, за что гости уже ценят компанию и что отличает ее от конкурентов.
Компании нужно было решить, как развиваться дальше: как объединить разные направления общим позиционированием, на каких гостях сосредоточить усилия и какой сценарий роста выбрать. При этом важно было сохранить то, за что гости уже ценят компанию и что отличает ее от конкурентов.
ОТРАСЛЬ
Рестораны
УСЛУГИ
Разработка маркетинговой стратегии
Рестораны
УСЛУГИ
Разработка маркетинговой стратегии
ЗАДАЧА
Разработать маркетинговую стратегию группы: сформулировать единое позиционирование, определить роль каждого направления и приоритетные аудитории, предложить обоснованные направления развития бизнеса.
ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ
- Провели экспресс-аудит компании. Проанализировали продажи и собрали информацию о работе бизнеса через интервью с командой. Оценили цифровое присутствие: карточки заведений в геосервисах, представленность на ресторанных агрегаторах и активность в соцсетях. Проанализировали отзывы гостей и по ним оценили, как бренд воспринимается сейчас.1
- Проанализировали рынок и конкурентов. Оценили внешние факторы, которые влияют на развитие бизнеса. Изучили прямых и косвенных конкурентов по каждому направлению группы. Проанализировали их активность в соцсетях, каналы продвижения и публикации в СМИ. На этой основе нашли возможности для отстройки и продвижения бренда.2
- Изучили аудиторию и подготовили отдельную сегментацию для каждого направления. Провели интервью с управляющими и собрали данные о гостях: по каждому заведению в разные дни и в разное время фиксировали, кто приходил, зачем и сколько тратил. По этим данным описали сценарии посещения и покупки, выделили приоритетные сегменты и подготовили рекомендации по работе с каждым из них.3
- Разработали единое позиционирование и архитектуру бренда. Сформулировали общую идею и обещание бренда. Определили роль каждого направления в структуре бренда и то, какие потребности гостей оно закрывает. Предложили, как связать форматы между собой: общая программа лояльности, взаимное продвижение и персональные коммуникации.4
- Предложили 3 варианта дальнейшего развития. Для каждого описали возможности и ограничения. Подготовили рекомендации по ассортименту, работе с геосервисами и присутствию на ресторанных агрегаторах. Подобрали каналы продвижения с учетом особенностей каждого формата и его приоритетных гостей.5
- Провели стратегическую сессию.
Вместе с командой закрепили сценарий роста компании и составили план на год по каждому направлению бизнеса. Определили приоритетные задачи и KPI. Договоренности записали в протокол сессии, чтобы команда работала по нему и сверяла с ним результаты.6
РЕЗУЛЬТАТ
Сформулировали позиционирование, которое объединяет все направления группы и опирается на сильные стороны бренда, подтвержденные отзывами гостей. У команды появилась общая основа для коммуникаций, рекламных материалов и новых предложений, которые сохраняют характер бренда.
Описали, как разные форматы складываются в единый бренд и какую роль каждый из них играет в жизни гостя. Показали, как гость может переходить между направлениями: от первого визита в одно заведение до регулярных покупок и заказов в других форматах группы. Команда получила основу для совместных предложений и взаимного продвижения, которые опираются на уже сложившееся доверие гостей.
Исследование показало, как гости ведут себя на самом деле: с каким поводом приходят, в какое время, сколько тратят и чего ждут от покупки. Для каждого формата определили аудитории, на которых стоит сосредоточить основные усилия. По этим ориентирам команда может выстраивать ассортимент, выбирать каналы продвижения и готовить предложения под конкретные потребности гостей.
Вместе с командой закрепили сценарий роста и план на год по каждому направлению бизнеса. Определили, какие задачи нужно решить, кто за них отвечает и по каким KPI оценивать результат. С этим планом команда координирует работу, отслеживает выполнение задач и проверяет, соответствуют ли текущие действия выбранной стратегии.