Бренд-платформа для сети кафе-пекарен «Коржов» в Санкт-Петербурге
СИТУАЦИЯ
«Коржов» — сеть кафе-пекарен в Санкт-Петербурге с более чем 12-летней историей на рынке. За эти годы компания выстроила стабильную аудиторию, развивала как собственные точки, так и франчайзинговое направление. Но за фасадом внешних перемен накопился внутренний запрос: в последний год произошёл ряд изменений, и это стало сигналом для собственника — двигаться дальше без чётких ориентиров уже не получится. Стало очевидно, что в компании отсутствует комплексная стратегическая система управления маркетингом и брендом, а это тормозит развитие и мешает выстраивать единые стандарты как в собственных, так и во франчайзинговых пекарнях.
ОТРАСЛЬ
Рестораны
УСЛУГИ
Создание бренд-платформы
Рестораны
УСЛУГИ
Создание бренд-платформы
ЗАДАЧА
Перед командой стояла задача систематизировать существующие смыслы проекта и создать настоящий фундамент для управления брендом — документ, который отвечает на вопросы: кто мы, для кого мы, чем отличаемся от конкурентов и как нам говорить с гостями на каждой точке контакта. Бренд-платформа должна была стать рабочим инструментом: основой для репутации, коммуникаций и корпоративной культуры — единым стандартом для всей сети, включая франчайзи.
ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ
- Работа велась в консалтинговом формате - сопровождение проектной группы и директора по маркетингу «Коржов» на каждом этапе работы над бренд-платформой. Еженедельные встречи по 4 часа плюс постоянное сопровождение между ними — консультации, разбор материалов, документирование выводов в течение 6 недель.1
- Был проведен анализ целевой аудитории и сегментация2
- Проведен анализ конкурентного поля, созданы карты позиционирования3
- Проведен анализ внутренней среды компании по методике Internal Resources Analysis, IRA4
- Разработана стратегическая платформа бренда (суть, миссия, видение, философия, ценности, обещание бренда), выявлены архетипы бренда5
- Разработаны карта коммуникаций, рекомендации по визуальной айдентике и ее применению6
РЕЗУЛЬТАТ
Результаты оформлены в 2 версиях: краткая презентация с ключевыми выводами и полная аналитическая версия на 122 слайда, включающая всю первичную аналитику — анализ конкурентов, трендов рынка, исследование микросреды, внутренний анализ компании и подробное обоснование каждого стратегического решения.
Полноценный документ, в котором прописаны суть бренда, миссия, видение, ценности и обещание: всё то, что теперь служит ориентиром для маркетинговых, операционных и кадровых решений сети.
Детальная сегментация целевой аудитории с описанием 6 поведенческих портретов гостей (горожанин на бегу, городские гедонисты, спонтанные гурманы, социальные эстеты, любители экспресс-завтраков, офис вне офиса), матрицей приоритетности и конкретными рекомендациями по развитию каждого сегмента.
Анализ конкурентного поля с картами позиционирования для 18 конкурентов, которые наглядно показывают, где есть возможности для роста
Анализ конкурентных преимуществ, дающий понимание, какие из текущих преимуществ устойчивы, а какие нужно активно развивать и защищать
Сформировали 5 ключевых тематических платформ для коммуникации с гостями: «Завтраки как ритуал радости», «Современная русская кухня», «Атмосфера уюта и искренности», «Моменты для себя или в хорошей компании», «Вдохновляющий кофейный и десертный опыт» — с описанием смысла каждой.
Архетипы Любовник + Простодушный:·комбинация из двух архетипов бренда с расшифровкой для интерьера, коммуникаций, работы персонала и визуального стиля
Показали, как платформа проявляется в фирменном стиле: цветовая палитра (тёплые красные, персиково-кремовые, землистые оттенки), использование узнаваемой мозаики как графического элемента, оформление упаковки, стаканов, фасадов и витрин, визуальный стиль для социальных сетей.