СИТУАЦИЯ
Весной 2020 года пандемия Covid-19 закрыла границы и в буквальном смысле остановила международный туризм. Туристическая отрасль Ростовской области оказалась в точке жёсткого выбора: либо ждать, когда всё само образуется, либо действовать — перестроиться и сделать ставку на внутренний туризм. Агентство по развитию туризма Ростовской области выбрало второй путь и инициировало разработку антикризисной коммуникационной программы продвижения туристских маршрутов региона и бренда «Вольный Дон». К совместной работе были привлечены ведущие компании туриндустрии региона и экспертное сообщество проекта «Туракселератор». В течение месяца участники в дистанционном формате вырабатывали коммуникационные решения, форматы упаковки и каналы продвижения туристических маршрутов. В рамках проекта Анна Савинова совместно с Александром Лукояновым («Сетевые исследования») и Ириной Касаевой на базе глубинных интервью разработали карты пути пользователя туристов Ростовской области..
ОТРАСЛЬ
Территории
УСЛУГИ
Создание карты пути пользователя
Территории
УСЛУГИ
Создание карты пути пользователя
ЗАДАЧА
Для разработки коммуникационной программы нужно было сначала ответить на вопрос: кто именно едет в Ростовскую область, зачем, как выбирает тур и что мешает ему купить его снова? Перед командой стояла задача провести качественное исследование клиентского опыта, выявить портреты туристов, описать их путь — от момента, когда возникла мысль о поездке, до впечатлений после возвращения домой — и сформулировать конкретные рекомендации по улучшению туристических продуктов и их продвижению.
ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ
- Проведено 10 глубинных интервью с туристами, имеющими реальный опыт путешествий по Ростовской области. Среди опрошенных - жители региона и приезжие из других городов России, трех возрастных групп: молодёжь до 30 лет, средняя аудитория 31–50 лет и старше 50 лет.1
- Выделено 6 сегментов и для каждого был составлен подробный портрет - социально-демографические данные, ценности, отношение к путешествиям, критерии выбора тура.2
- Разработаны карты пути пользователя для 6 сегментов: все точки контакта с туроператором и туристическим продуктом от этапа «хочу поехать» до «расскажу друзьям». Зафиксированы ключевые болевые точки каждого сегмента.3
- Проведен анализ ассоциативного поля региона: казачество, гастрономия, географические, литературные и личные ассоциации - основа для смысловой упаковки туристического бренда.4
- Подготовлены практические рекомендации для туроператоров региона по четырём блокам: взаимодействие с клиентами, организация маршрутов, содержание туров и каналы продвижения, а также рекомендации с учётом изменения поведения туристов в условиях пандемии5
РЕЗУЛЬТАТ
Заказчик получил на руки аналитический отчёт «Портрет пользователя туристских продуктов Ростовской области» - готовый инструмент для принятия управленческих решений:
Шесть портретов туристов (любители активного отдыха, пенсионеры-любители познавательного отдыха, любознательная девушка-туристка, семейные туристы с детьми, энергичная исследовательница, фотограф-путешественник) с описанием мотивации, каналов поиска информации, предпочтений и болевых точек - основа для сегментированных коммуникаций и разработки туристических продуктов. Шесть карт пути пользователя - наглядное описание всего клиентского опыта по каждому типажу с конкретными точками для улучшения на каждом этапе.
Описана обратная связь от туристов по организации и сервису на маршрутах, взаимодействию с сотрудниками принимающей стороны, содержанию маршрутов и дополнительным бонусам из поездки.
Структурированный материал для разработки контента и позиционирования бренда «Вольный Дон». Ассоциации с Ростовской областью и маршрутами: казачество, гастрономия, географические ассоциации, литературные ассоциации, личные ассоциации. Основные образы, места и мифы Ростовской области в восприятии туристов.
Обновление формата текстов и сайтов операторов; переориентация с печатных буклетов на продвижение через лидеров мнений и блогеров; развитие событийного, гастрономического и приключенческого туризма; индивидуализация маршрутов под разные типы клиентов; выстраивание коммуникаций с упором на эмоциональную поддержку и заботу о безопасности в постпандемийный период.