СИТУАЦИЯ
Заказчик обслуживал принципиально разные аудитории — индивидуальных путешественников (5 сегментов) и корпоративных клиентов (4 сегмента), у каждой из которых свой путь к покупке, свои точки контакта и свои «боли». Индивидуальные клиенты — от состоятельных семейных пар из Москвы, действующих через консьержей (чек до 1 млн рублей), до самостоятельных путешественников-одиночек, ищущих информацию в телеграм и через ИИ-сервисы. Корпоративные клиенты - от федеральных агентств по организации корпоративных мероприятий до местных представителей компаний. Без понимания пути каждого сегмента невозможно выстроить эффективную коммуникацию, убрать барьеры на пути к конверсии и обеспечить повторные обращения.
ОТРАСЛЬ
Туризм
УСЛУГИ
Создание карты пути пользователя
Туризм
УСЛУГИ
Создание карты пути пользователя
ЗАДАЧА
Разработать карты пути пользователя для всех ключевых сегментов аудитории - как индивидуальных, так и корпоративных, с детальным описанием:
- Этапов пути клиента от первого контакта до повторного обращения
- Точек контакта на каждом этапе
- Болей и барьеров, возникающих на каждом шаге
- Действий компании, необходимых для устранения барьеров и улучшения опыта
ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ
- Проведено 20 глубинных интервью с индивидуальными туристами, участниками и организаторами корпоративных мероприятий, а также вип-букерами с опытом взаимодействия с заказчиком и без него1
- Разработаны 5 карт для индивидуальных клиентов — от несамостоятельных семейных путешественников с чеком до 1 млн рублей до самостоятельных одиночек, включая все этапы пути, точки контакта, боли и рекомендации по улучшению опыта2
- Разработаны 4 карты для корпоративных клиентов — от букеров до федеральных агентств-организаторов корпоративных мероприятий, с учётом B2B-специфики принятия решений и длинного цикла согласования3
- Для каждого сегмента определены конкретные действия компании на каждом этапе, необходимые для снижения барьеров и повышения конверсии4
- Подготовлены инструкции для работы с готовыми картами пути пользователя5
РЕЗУЛЬТАТ
Создана комплексная пиар-стратегия из 60+ слайдов, включающая:
Сегмент 1 - несамостоятельные семейные путешественники (через букеров/консьержей): путь от рекомендации знакомых и консьерж-службы до пост-туров (отзывы, рекомендации в своём круге)
Сегмент 2 - несамостоятельные путешественники-одиночки (через клубы по интересам): от клубной рекомендации до пользовательского контента и личных рекомендаций туристов
Сегмент 3 - самостоятельные семейные иногородние: от поиска в интернете до отзыва и повторного обращения
Сегмент 4 - самостоятельные семейные местные: от локальных каналов до рекомендаций
Сегмент 5 - самостоятельные иногородние путешественники-одиночки: от поиска в Google, телеграм, YouTube, ChatGPT до пользовательского контента
Сегмент 6 - букеры для индивидуальных туристов и мини-групп от запросов к участникам профессиональных сообществ и партнерам относительно рекомендаций по работе с туроператором до работы с отзывами и претензиями
Сегмент 7 - федеральные агентства-организаторы корпоративных мероприятий от запроса рекомендаций у коллег до поздравлений с днями рождения и праздниками
Сегмент 8 - столичные представители компаний-организаторов мероприятий от поиска рекомендаций исполнителей в профессиональных телеграм-чатах до рекомендаций и повторных обращений
Сегмент 9- местные представители корпоративных компаний от рекомендаций в местных сообществах до регулярных повторных обращений
Сегмент 2 - несамостоятельные путешественники-одиночки (через клубы по интересам): от клубной рекомендации до пользовательского контента и личных рекомендаций туристов
Сегмент 3 - самостоятельные семейные иногородние: от поиска в интернете до отзыва и повторного обращения
Сегмент 4 - самостоятельные семейные местные: от локальных каналов до рекомендаций
Сегмент 5 - самостоятельные иногородние путешественники-одиночки: от поиска в Google, телеграм, YouTube, ChatGPT до пользовательского контента
Сегмент 6 - букеры для индивидуальных туристов и мини-групп от запросов к участникам профессиональных сообществ и партнерам относительно рекомендаций по работе с туроператором до работы с отзывами и претензиями
Сегмент 7 - федеральные агентства-организаторы корпоративных мероприятий от запроса рекомендаций у коллег до поздравлений с днями рождения и праздниками
Сегмент 8 - столичные представители компаний-организаторов мероприятий от поиска рекомендаций исполнителей в профессиональных телеграм-чатах до рекомендаций и повторных обращений
Сегмент 9- местные представители корпоративных компаний от рекомендаций в местных сообществах до регулярных повторных обращений
Для каждого сегмента и этапа определены конкретные точки контакта, зоны позитива и негатива, выгоды, боли и страхи
Карты пути пользователя интегрированы с бренд-платформой, смм-стратегией и пиар-стратегией, обеспечивая единый подход к коммуникации на всех точках контакта
Карты пути пользователя стали рабочим инструментом для операционной команды туроператора, позволяющим системно управлять клиентским опытом и выстраивать персонализированную коммуникацию с каждым сегментом аудитории