Тренды 2026 в диджитал-маркетинге от компании Deloitte
В марте 2026 года вышло исследование от компании Deloitte[1] об основных трендах в диджитал-маркетинге 2026 года. В этом исследовании описывается мир, который полностью меняет роль маркетинга в свете экономического давления, меняющегося поведения потребителей и взрывного роста ИИ. На сегодняшний момент горизонт планирования все больше сокращается, маркетинговые бюджеты находятся под жестким контролем финансовых директоров и собственников, а от маркетологов ждут не креатива «вообще», а точного и измеримого вклада в выручку и прибыль бизнеса. Параллельно с этим потребители становятся все более избирательными: совершают меньше импульсивных покупок, больше сравнивают, а ожидания от опыта взаимодействия с брендом становятся все выше во всех точках контакта.
В этой статье представлены основные выводы из исследования Deloitte и описаны конкретные действия, которые, на мой взгляд, можно применить в компаниях малого и среднего бизнеса в гостеприимстве.
Deloitte выделяют 5 основных трендов в отчете:
Первый ключевой тренд отчета – ИИ как «операционная» система маркетинга. Если поначалу ИИ использовали как эксперимент в одном-двух каналах, то на текущий момент он начинает проникать во все процессы маркетинга: помогает исследовать аудиторию и формировать сегменты, создает и тестирует контент, управляет рекламными кампаниями, оптимизирует медиа-микс. Компании, которые выстроили под это свои данные и процессы показывают кратный рост скорости производства креатива и экономию ресурсов при одновременном росте эффективности и персонализации коммуникаций.
Второй важный вывод – наступает конец «слепым» маркетинговым тратам. Если раньше маркетинговые бюджеты рассматривались собственниками и финансовыми службами как исключительно затратные статьи расходов, то сейчас на бюджет смотрят как на инвестиционный портфель, где каждая статья расходов должна быть объяснена через коэффициент рентабельности инвестиций (ROI), срок окупаемости, вклад в показатель жизненной ценности клиента (LTV) и другие финансовые показатели. Исследование подчеркивает, что востребованы те директора по маркетингу, которые умеют говорить с топ-менеджментом на языке цифр, регулярно оптимизируют нижние 20% неэффективных расходов и принимают решения не по ощущениям, а на основе данных.
Третий тренд - цели бренда и доверие ему как экономический актив. На фоне роста взрывного объема ИИ-контента, дипфейков и злоупотреблений данными доверие в цифровой среде размывается. Deloitte отмечает, что потребители все чаще оценивают не только цену и функциональность, но и ценности бренда, его этику и реальное поведение. Особенно это заметно среди более молодых аудиторий, для которых обязательства, заявляемые брендом, являются критериями выбора бренда. Потребители все чаще выбирают бренды, которые не просто красиво рассказывают о своей миссии, а демонстрируют ее конкретными действиями и ответственностью. Сильные бренды уходят от абстрактных лозунгов к «маркетингу доказательств»: показывают реальные изменения (что конкретно они делают в свете заботы об экологии, в плане качества сервиса и условий труда, в контексте собственного вклада в сообщество) и выстраивают более честную коммуникацию, близкую к живому опыту своих потребителей.
Еще один важный вывод Deloitte: в 2026 году больше не существует одного единственного «правильного» канала, посредством которого можно обеспечить массовый охват и решить все задачи одной крупной рекламной кампанией. Внимание людей размывается множеством каналов: социальными сетями, мессенджерами, ИИ-подсказками в поисковиках, создателями контента, сообществами и другими каналами. Это означает, что стратегия «быть везде понемногу» становится неэффективной и слишком дорогой. Вместо этого Deloitte говорят о необходимости выбрать по 2-3 канала для сегмента и транслировать единую идею, адаптируя, а не переосмысливая ее через всю воронку взаимодействия с аудиториями. При этом быть достаточно гибкими в использовании каналов, чтобы при необходимости ежеквартально пересматривать и перенаправлять 10% бюджета в более эффективные каналы.
И в-пятых, полная перестройка маркетинговых структур под ИИ и скорость изменений. Речь о том, что классические маркетинговые отделы с разделением функций на диджитал, пиар, оффлайн, CRM и тд не успевают за изменениями и требованиями к персонализации. Организации, которые хотят выиграть от ИИ и новой медиасреды, будут вынуждены перестраивать маркетинг вокруг бизнес-результатов: роста выручки, удержания потребителей, маржинальности, LTV. Вместо жестких отделов создаются кросс‑функциональные команды, включающие стратегов, аналитиков, креаторов, технологов и владельцев продуктов, которые вместе отвечают за конкретные цели.
В свете этого что можно сделать прямо сейчас?
Ниже я предлагаю конкретные действия, которые можно сделать в ближайшее время:
Для небольшого отеля или ресторана ИИ может стать способом сокращения ручной работы и наконец-то сделать то, до чего все время не доходили руки. Выберите 1-2 процесса, которые вы можете довести до полной автоматизации за 2-3 месяца. Например, автоматизируйте рассылки и мессенджер для коммуникаций (цепочки писем «после бронирования», «до заезда», «после выезда», «с днем рождения», «мы по вам скучаем») или настройте «фабрику контента» (шаблоны писем, сообщения для разных сегментов (семьи, деловые гости, пары, локальные жители), библиотеку фото/видео). ИИ будет быстрее собирать из этого готовые материалы. Можно создать ИИ-редактор для меню и ваших предложений. Для этого пройтись с ИИ по текущему меню/описанию услуг, упростить формулировки до понятного гостю языка, сделать 2-3 версии описаний под разные сегменты аудитории и добавить тригеры ценности для каждого сегмента. Протестируйте разные версии на сайте, в постах, в меню-и оставьте ту, что лучше конвертируется в заказы.
Для бизнеса гостеприимства важно уйти от логики «тратим на рекламу столько-то в месяц» к логике «сколько стоит нам один гость и как быстро он окупается». Посчитайте базовую unit-экономику по каналам: средний чек или выручка на номер за проживание/ гостя в ресторане, маржа с этого чека, стоимость привлечения гостя с каждого канала, срок окупаемости привлечения (сколько ночей/визитов нужно, чтобы вложения вернулись). Ежеквартально анализируйте какие 20% расходов на продвижение дают минимальную отдачу – улучшайте их (меняйте оффер, креатив, целевую аудиторию), либо отключайте. Повесьте на стену таблицу: канал, сколько потратили за месяц, сколько гостей/заявок/бронирований пришло и примерная выручка с них. Обновляйте ежемесячно. Такая простая аналитика отлично отрезвляет от решений из серии « а давайте еще одного блогера привлечем».
Доверие бренду в гостеприимстве напрямую влияет на повторные визиты, отзывы и рекомендации. Выигрывают те, кто демонстрирует реалистичный, честный опыт. Внедрите «маркетинг доказательств»: показывайте реальные процессы в сторис и постах (уборка номеров, работа ресепшн, повара за работой), записывайте короткие видео с гостями, готовыми дать обратную связь и с сотрудниками, публикуйте на своих ресурсах честные отзывы, в том числе с критикой и ответы на них. Например, каждый день один сотрудник снимает 3-5 сторис о своей работе – как шеф делает заготовки, ругается с поставщиком за качество сырья и тп. Используете минимум фильтров, легкий монтаж, субтитры и короткие подписи «как есть» .
Для малого и среднего бизнеса важно не распыляться. Невозможно одинаково эффективно вести все соцсети, работать со всеми ОТА, запускать все форматы рекламы. Вместо того чтобы пытаться вести все соцсети, выберите один «герой‑канал», например, сообщество ВКонтакте и подстройте под него все остальное. На Яндекс Картах и в 2ГИС в поле «сайт» или «соцсеть» ставим ссылку на сообщество ВК, в письмах и смс о бронировании – «актуальные фото и предложения в нашем ВК +ссылка, в номерах/на столах -QR-код с подписью «меню, акции, мероприятия здесь» и даете ссылку на ВК, на сайте – кнопка «Мы в ВК» не в подвале, а в заметной зоне, ведущей непосредственно в сообщество.
Даже в маленьком отеле или ресторане можно применить логику, о которой говорит Deloitte: меньше «функций», больше фокуса на результат. Учите линейных сотрудников работать с ИИ: быстро подготовить ответ гостю, черновик письма, сценарий рассылки, шаблон поста. Это снизит нагрузку и ускорит коммуникацию. Заведите традицию на регулярные, короткие встречи командой на 15 минут в формате «Совет для роста». Разбираете один показатель (загрузка, средний чек, бронирования с карт и т.п), одну идею, которая дала результат, одну следующую проблему, которую нужно решить.
Сейчас самое выгодное, что вы можете сделать для своего отеля или ресторана, выбрать 1-2 направления из этих трендов и протестировать их на практике в ближайший месяц. Сделайте первый эксперимент сейчас, зафиксируйте результат — и через несколько месяцев у вас будет не набор хаотичных активностей, а работающая система маркетинга, которая действительно поддерживает ваш бизнес гостеприимства.
[1] Deloitte (Делойт) -международная аудиторская и консалтинговая корпорация, которая владеет сетью компаний по всему миру.
В этой статье представлены основные выводы из исследования Deloitte и описаны конкретные действия, которые, на мой взгляд, можно применить в компаниях малого и среднего бизнеса в гостеприимстве.
Deloitte выделяют 5 основных трендов в отчете:
Первый ключевой тренд отчета – ИИ как «операционная» система маркетинга. Если поначалу ИИ использовали как эксперимент в одном-двух каналах, то на текущий момент он начинает проникать во все процессы маркетинга: помогает исследовать аудиторию и формировать сегменты, создает и тестирует контент, управляет рекламными кампаниями, оптимизирует медиа-микс. Компании, которые выстроили под это свои данные и процессы показывают кратный рост скорости производства креатива и экономию ресурсов при одновременном росте эффективности и персонализации коммуникаций.
Второй важный вывод – наступает конец «слепым» маркетинговым тратам. Если раньше маркетинговые бюджеты рассматривались собственниками и финансовыми службами как исключительно затратные статьи расходов, то сейчас на бюджет смотрят как на инвестиционный портфель, где каждая статья расходов должна быть объяснена через коэффициент рентабельности инвестиций (ROI), срок окупаемости, вклад в показатель жизненной ценности клиента (LTV) и другие финансовые показатели. Исследование подчеркивает, что востребованы те директора по маркетингу, которые умеют говорить с топ-менеджментом на языке цифр, регулярно оптимизируют нижние 20% неэффективных расходов и принимают решения не по ощущениям, а на основе данных.
Третий тренд - цели бренда и доверие ему как экономический актив. На фоне роста взрывного объема ИИ-контента, дипфейков и злоупотреблений данными доверие в цифровой среде размывается. Deloitte отмечает, что потребители все чаще оценивают не только цену и функциональность, но и ценности бренда, его этику и реальное поведение. Особенно это заметно среди более молодых аудиторий, для которых обязательства, заявляемые брендом, являются критериями выбора бренда. Потребители все чаще выбирают бренды, которые не просто красиво рассказывают о своей миссии, а демонстрируют ее конкретными действиями и ответственностью. Сильные бренды уходят от абстрактных лозунгов к «маркетингу доказательств»: показывают реальные изменения (что конкретно они делают в свете заботы об экологии, в плане качества сервиса и условий труда, в контексте собственного вклада в сообщество) и выстраивают более честную коммуникацию, близкую к живому опыту своих потребителей.
Еще один важный вывод Deloitte: в 2026 году больше не существует одного единственного «правильного» канала, посредством которого можно обеспечить массовый охват и решить все задачи одной крупной рекламной кампанией. Внимание людей размывается множеством каналов: социальными сетями, мессенджерами, ИИ-подсказками в поисковиках, создателями контента, сообществами и другими каналами. Это означает, что стратегия «быть везде понемногу» становится неэффективной и слишком дорогой. Вместо этого Deloitte говорят о необходимости выбрать по 2-3 канала для сегмента и транслировать единую идею, адаптируя, а не переосмысливая ее через всю воронку взаимодействия с аудиториями. При этом быть достаточно гибкими в использовании каналов, чтобы при необходимости ежеквартально пересматривать и перенаправлять 10% бюджета в более эффективные каналы.
И в-пятых, полная перестройка маркетинговых структур под ИИ и скорость изменений. Речь о том, что классические маркетинговые отделы с разделением функций на диджитал, пиар, оффлайн, CRM и тд не успевают за изменениями и требованиями к персонализации. Организации, которые хотят выиграть от ИИ и новой медиасреды, будут вынуждены перестраивать маркетинг вокруг бизнес-результатов: роста выручки, удержания потребителей, маржинальности, LTV. Вместо жестких отделов создаются кросс‑функциональные команды, включающие стратегов, аналитиков, креаторов, технологов и владельцев продуктов, которые вместе отвечают за конкретные цели.
В свете этого что можно сделать прямо сейчас?
Ниже я предлагаю конкретные действия, которые можно сделать в ближайшее время:
Для небольшого отеля или ресторана ИИ может стать способом сокращения ручной работы и наконец-то сделать то, до чего все время не доходили руки. Выберите 1-2 процесса, которые вы можете довести до полной автоматизации за 2-3 месяца. Например, автоматизируйте рассылки и мессенджер для коммуникаций (цепочки писем «после бронирования», «до заезда», «после выезда», «с днем рождения», «мы по вам скучаем») или настройте «фабрику контента» (шаблоны писем, сообщения для разных сегментов (семьи, деловые гости, пары, локальные жители), библиотеку фото/видео). ИИ будет быстрее собирать из этого готовые материалы. Можно создать ИИ-редактор для меню и ваших предложений. Для этого пройтись с ИИ по текущему меню/описанию услуг, упростить формулировки до понятного гостю языка, сделать 2-3 версии описаний под разные сегменты аудитории и добавить тригеры ценности для каждого сегмента. Протестируйте разные версии на сайте, в постах, в меню-и оставьте ту, что лучше конвертируется в заказы.
Для бизнеса гостеприимства важно уйти от логики «тратим на рекламу столько-то в месяц» к логике «сколько стоит нам один гость и как быстро он окупается». Посчитайте базовую unit-экономику по каналам: средний чек или выручка на номер за проживание/ гостя в ресторане, маржа с этого чека, стоимость привлечения гостя с каждого канала, срок окупаемости привлечения (сколько ночей/визитов нужно, чтобы вложения вернулись). Ежеквартально анализируйте какие 20% расходов на продвижение дают минимальную отдачу – улучшайте их (меняйте оффер, креатив, целевую аудиторию), либо отключайте. Повесьте на стену таблицу: канал, сколько потратили за месяц, сколько гостей/заявок/бронирований пришло и примерная выручка с них. Обновляйте ежемесячно. Такая простая аналитика отлично отрезвляет от решений из серии « а давайте еще одного блогера привлечем».
Доверие бренду в гостеприимстве напрямую влияет на повторные визиты, отзывы и рекомендации. Выигрывают те, кто демонстрирует реалистичный, честный опыт. Внедрите «маркетинг доказательств»: показывайте реальные процессы в сторис и постах (уборка номеров, работа ресепшн, повара за работой), записывайте короткие видео с гостями, готовыми дать обратную связь и с сотрудниками, публикуйте на своих ресурсах честные отзывы, в том числе с критикой и ответы на них. Например, каждый день один сотрудник снимает 3-5 сторис о своей работе – как шеф делает заготовки, ругается с поставщиком за качество сырья и тп. Используете минимум фильтров, легкий монтаж, субтитры и короткие подписи «как есть» .
Для малого и среднего бизнеса важно не распыляться. Невозможно одинаково эффективно вести все соцсети, работать со всеми ОТА, запускать все форматы рекламы. Вместо того чтобы пытаться вести все соцсети, выберите один «герой‑канал», например, сообщество ВКонтакте и подстройте под него все остальное. На Яндекс Картах и в 2ГИС в поле «сайт» или «соцсеть» ставим ссылку на сообщество ВК, в письмах и смс о бронировании – «актуальные фото и предложения в нашем ВК +ссылка, в номерах/на столах -QR-код с подписью «меню, акции, мероприятия здесь» и даете ссылку на ВК, на сайте – кнопка «Мы в ВК» не в подвале, а в заметной зоне, ведущей непосредственно в сообщество.
Даже в маленьком отеле или ресторане можно применить логику, о которой говорит Deloitte: меньше «функций», больше фокуса на результат. Учите линейных сотрудников работать с ИИ: быстро подготовить ответ гостю, черновик письма, сценарий рассылки, шаблон поста. Это снизит нагрузку и ускорит коммуникацию. Заведите традицию на регулярные, короткие встречи командой на 15 минут в формате «Совет для роста». Разбираете один показатель (загрузка, средний чек, бронирования с карт и т.п), одну идею, которая дала результат, одну следующую проблему, которую нужно решить.
Сейчас самое выгодное, что вы можете сделать для своего отеля или ресторана, выбрать 1-2 направления из этих трендов и протестировать их на практике в ближайший месяц. Сделайте первый эксперимент сейчас, зафиксируйте результат — и через несколько месяцев у вас будет не набор хаотичных активностей, а работающая система маркетинга, которая действительно поддерживает ваш бизнес гостеприимства.
[1] Deloitte (Делойт) -международная аудиторская и консалтинговая корпорация, которая владеет сетью компаний по всему миру.