Роскошь в отеле: за что платит гость
Для одного гостя роскошь — это известный отель и ужин у знаменитого шефа. Для другого — несколько дней, когда не нужно ничего организовывать. Отельеру важно разобраться, какой опыт нужен его гостям, прежде чем вкладываться в дорогие детали.
Сейчас прохожу курс обучения в INSIDE LVMH и параллельно читаю книгу Нин Джеймс «Роскошь как бизнес-стратегия». На основе первых уроков, касающихся самого понятия термина роскошь и постулатов книги появились некоторые размышления о сфере гостеприимства, на которых базируется эта статья.
Что считать роскошью
В лекциях INSIDE LVMH роскошь рассматривают с нескольких сторон.
Через качество и исключительность. Анн Мишо выделяет семь характеристик: качество, редкость, впечатления, узнаваемые признаки бренда, контроль каналов продаж, персонализацию и цену. Они работают вместе. Высокая цена сама по себе еще не делает предложение роскошным.
Через время и наследие. Серж Каррейра говорит о сочетании прошлого и современности. Роскошь опирается на мастерство и историю, но остается актуальной. Для отеля это может означать бережно восстановленное здание, местные ремесла и современный комфорт, без попытки превратить проживание в музейную экскурсию.
Через личные смыслы и ценности. Люди выбирают бренды, которые помогают выразить себя. Одним важно подчеркнуть статус, другим — разделить ценности места. Поэтому происхождение продуктов, отношение к сотрудникам и местному сообществу тоже стоит учитывать при разработке предложения.
Какая бывает роскошь
Здесь полезно разделить два вопроса: в какой форме предлагается роскошь и какую потребность она удовлетворяет. В исследовательских материалах Нин Джеймс выделяются товары, услуги и впечатления — три формы, которые в гостеприимстве могут соединяться в одном предложении.
Материальная составляющая: качественный текстиль, авторская мебель, посуда ручной работы.
Услуги: персональный трансфер, организация частного ужина, помощь с программой поездки.
Впечатления: встреча с мастером, прогулка с местным исследователем, семейный праздник.
Это удобная схема для проверки продукта. Можно вложиться в оснащение, но оставить без внимания обслуживание. Или придумать интересную программу, которую гостю сложно забронировать. Посмотрите, насколько хорошо связаны все три составляющие именно у вас. Их необязательно продавать по отдельности, но полезно понимать вклад каждой составляющей в общую ценность.
Не менее важно различать мотивы гостей. Нин Джеймс выделяет четыре типа отношения к роскоши. Это авторская модель, а не универсальная классификация всех потребителей. Ниже — ее краткое содержание и возможное применение в гостеприимстве.
| Отношение к роскоши | Что особенно важно | Возможное предложение отеля |
|---|---|---|
| Дистанцирующиеся — Reluctant & Removed | Снижение хлопот и сложности выбора | Понятный сценарий поездки, один контакт для организации отдыха, отсутствие необходимости координировать услуги самостоятельно |
| Любители роскоши — Luxury Lovers | Особенные возможности, персонализация и доступ к тому, что доступно не всем | Частная встреча с экспертом, знакомство с мастерской, приглашение на камерное событие |
| Ориентированные на профессиональные цели — Pro-Prioritizers | Уверенность, репутация и соответствие бренда собственным ценностям | Конфиденциальная встреча с партнерами, надежная организация деловой поездки, пространство для представительного приема |
| Уверенные и довольные — Confident & Content | Значимые впечатления и отношения с близкими | Семейная поездка или праздник, в котором учтены интересы нескольких поколений |
Практическая польза модели — не в том, чтобы присвоить каждому гостю ярлык. Она помогает отказаться от предположения, что высокая платежеспособность означает одинаковые желания. Один и тот же пакет услуг стоит проверять на разные мотивы: экономит ли он силы, дает ли доступ, поддерживает ли репутацию, помогает ли провести время вместе?
Пять рычагов клиентского опыта
Нин Джеймс предлагает пять рычагов: «приманить», «пригласить», «заинтересовать», «восхитить» и «воспламенить». Их можно использовать как инструменты проектирования отношений с гостем. Для практической работы отельера их можно перевести в пять задач: дать причину выбрать отель, показать гостю, что его ждут, поддержать интерес, проявить личное внимание и дать повод вернуться или порекомендовать вас.
Ниже - пример применения этой модели для небольшого загородного отеля. Это вполне рабочие идеи для отельера.
Как применить их в отеле
Приманить: объяснить, зачем ехать
Начните с конкретной причины выбрать ваш отель. Вместо «идеального отдыха за городом» покажите, как человек сможет провести выходные: выспаться в тихом номере, позавтракать без спешки, прогуляться с проводником по лесу.
Что сделать: выберите два-три реальных преимущества и раскройте их на сайте через фотографии, условия и понятные сценарии. Если обещаете тишину, проверьте, совместима ли она с мероприятиями на территории. Реклама не должна создавать ожидания, которые команда не сможет оправдать.
Пригласить: подготовиться к приезду
После бронирования предложите короткий разговор: с кем приезжает гость, нужна ли помощь с дорогой, есть ли пожелания по питанию и отдыху. Необязательно собирать подробную анкету. Достаточно нескольких вопросов, ответы на которые вы действительно используете.
Что сделать: назначьте ответственного за передачу пожеланий. Если гость сообщил об аллергии, информация должна попасть в ресторан. Если попросил тихий номер, это нужно учесть до заселения, а не выяснять на стойке.
Заинтересовать: раскрыть возможности места
Предложите человеку познакомиться с тем, что отличает ваш отель. Например, с местным сыроваром, который поставляет продукты на завтрак, или с мастером, чья керамика используется в ресторане.
Что сделать: подготовьте одну небольшую программу вместе с местным партнером. Укажите продолжительность, стоимость, количество участников и способ записи. Оставьте участие добровольным: у гостя должно быть право просто отдыхать.
Восхитить: учесть конкретную ситуацию
Не начинайте с обязательных подарков. Посмотрите, где можно снять заботу с человека. Семья приезжает поздно с ребенком? Заранее предложите подходящий ужин и подготовьте спальное место. Гость уезжает до завтрака? Согласуйте еду с собой и расчет накануне.
Что сделать: дайте сотрудникам понятные полномочия для таких решений. Определите, что можно организовать самостоятельно, а что требует согласования. Иначе даже простая просьба будет путешествовать между отделами.
Воспламенить: продолжить знакомство
После отъезда выберите уместный повод для контакта. Обещали рецепт или маршрут прогулки? Отправьте. Гостю понравилась встреча с сыроваром? С его согласия сообщите о следующей программе.
Что сделать: учитывайте интересы гостя в дальнейших предложениях, вместо того чтобы отправлять всем одинаковую рассылку. Для начала доработайте один сценарий поездки по всем пяти рычагам. Затем проверьте отзывы, повторные бронирования и затраты команды. Так будет понятнее, какие решения стоит развивать.
С чего начать отельеру
Применять принципы люкса и позиционировать объект как люксовый — разные задачи. Джеймс предлагает использовать ее подход к клиентскому опыту и за пределами люксового сегмента. Для небольшого отеля это не требование имитировать дворец, а возможность точнее выстроить собственное предложение.