Подхватить тренд и не потерять лицо: как работает ситуативный маркетинг
На стадионе гаснет свет. Матч Супербоула останавливается, зрители ждут продолжения, а Oreo публикует картинку с печеньем и фразой: «Макать можно и в темноте». Пост собирает более 15 тысяч ретвитов — и становится одним из самых известных примеров ситуативного маркетинга. О нем вспоминают спустя годы после этого события 2013 года.
Звучит заманчиво и достаточно просто: заметить новость, придумать шутку, получить внимание. Но между быстрой реакцией на ситуацию и постом, за который придется извиняться, иногда проходит очень тонкая грань.
Что такое ситуативный маркетинг
Ситуативный маркетинг — это реакция бренда на актуальное событие или обсуждаемую тему, которая связывает происходящее с его продуктом, характером или интересами аудитории.
Поводом может стать премьера фильма, новая технология или история, которую обсуждает весь мир. Реакцией — пост, специальное предложение, новый продукт и даже изменение сервиса.
Популярный мем с логотипом компании не гарантирует успеха. Важно, чтобы человек понимал, какое отношение бренд имеет к теме и почему его реакция заслуживает внимания.
Как компании превращают чужие новости в собственные истории
Oreo: продукт оказался к месту
Во время отключения света на Супербоуле бренд напомнил о привычном ритуале — макать печенье в молоко. Простая идея соединила событие с продуктом. Но за внешней легкостью стояла подготовка: команда работала во время матча, а представители бренда могли быстро согласовать публикацию.
IKEA: самоирония вместо возмущения
В 2017 году модный дом Balenciaga выпустила сумку за 2000 долларов, напоминающую знаменитую синюю FRAKTA. IKEA ответила инструкцией, как распознать оригинал: он шуршит, легко отмывается и стоит 99 центов. Обсуждение чужой новинки стало поводом напомнить о доступности и практичности собственного товара.
Heinz: мем превратился в продукт
В 2023 году завирусилось описание фотографии Тейлор Свифт, которая ела курицу «с кетчупом и, кажется, ранчем». Heinz подхватил формулировку и представил соус Ketchup and Seemingly Ranch на основе существующего Kranch.
Центр дизайна Artplay и песня «Экспонат»
На пике популярности трека Ленинграда про выставку Ван Гога и бренд обуви Louboutin центр дизайна Artplay объявил бесплатный вход для девушек на шпильках от 10 см и скидки для всех гостей с именем «Серега». Посещаемость выставки тогда выросла в полтора раза.
У этих историй прослеживается общая черта: каждая реакция раскрывает сам бренд. Шутку трудно перенести на любую другую компанию, просто заменив логотип.
Когда стоит включаться
Ситуативный маркетинг может привлечь новую аудиторию, напомнить о товаре, показать характер компании и дать повод для покупки. Перед запуском полезно ответить на несколько вопросов.
Нашей аудитории интересна эта тема? То, что обсуждает весь отдел маркетинга, может быть совершенно незнакомо вашим гостям.
Есть ли понятная и очевидная связь с продуктом? Если ее приходится объяснять несколькими абзацами, возможно, повод стоит пропустить.
У нас есть собственная идея? Повторить шутку десятков компаний — слабый аргумент, чтобы тратить ресурсы команды.
Какую задачу решаем? Для узнаваемости подойдет яркая публикация. Чтобы получить заказы, понадобится понятное предложение и простой путь к покупке.
Как это использовать ресторанам, отелям и туристическим проектам
Для ситуативного маркетинга необязательно ждать новости мирового масштаба. Подходящий повод может появиться в городском сообществе, обсуждении популярного сериала или даже в комментариях гостей. Главное — найти связь с тем, зачем люди приходят именно к вам. Вот несколько условных примеров.
Ресторан. В соцсетях завирусился эпизод кулинарного шоу: участник необычно подал привычное блюдо, и теперь все пытаются его повторить. Шеф может снять короткое видео со своей версией, а ресторан — на несколько дней добавить блюдо в меню. У аудитории появляется возможность попробовать то, что она только что обсуждала, а у заведения — повод привлечь гостей.
Отель. Интернет обсуждает очередной тренд на отдых с расписанием, в котором подъем в пять утра, тренировка и десять обязательных дел. Отель, куда приезжают выспаться и замедлиться, может ответить собственным «планом продуктивного отпуска»: проснуться без будильника, долго завтракать, перенести все дела на завтра. Поддержать идею можно предложением с поздним завтраком и выездом, если отель действительно готов обеспечить эти условия.
Туристический проект. Вирусный ролик показывает очередь к знаменитой достопримечательности, и пользователи спорят, стоит ли поездка такого ожидания. Организатор авторских экскурсий может оперативно выпустить ответ: «Пока все стоят здесь, мы покажем вам другой город» — с тремя небанальными местами и приглашением на ближайшую прогулку. Так обсуждение становится поводом показать преимущества своего маршрута.
В каждом случае важна последовательность: заметить, что волнует аудиторию, предложить собственную реакцию и связать ее с реальным опытом гостя. Тогда ситуативная публикация дает человеку причину не только поставить лайк, но и изучить бренд.
Когда лучше пройти мимо
В 2014 году DiGiorno опубликовал шутку о пицце с хештегом #WhyIStayed, не проверив его смысл. Под ним люди рассказывали, почему оставались в отношениях с домашним насилием. Бренду пришлось удалить публикацию и публично извиняться.
Навредить может и безобидный повод: если реакция высмеивает гостей, противоречит характеру компании или обещает то, чего бизнес не способен обеспечить. Шутливый пост об идеальном сервисе во время потока жалоб рискует только усилить раздражение.
Последствия — негативные упоминания, потеря доверия, необходимость объясняться и работа команды с претензиями. Если публикация вызвала обоснованное возмущение, стоит остановить ее продвижение, разобраться в претензиях и признать конкретную ошибку. Удаление поста не означает, что пользователи не заметили или забыли провал бренда.
Пока вы согласовываете пост, тренд уже закончился
Быстрая реакция — главное правило ситуативного маркетинга. Многие поводы живут считаные часы: сегодня шутка попадает в настроение аудитории, завтра требует объяснений, послезавтра выглядит запоздалой.
Для ситуативной работы нужны заранее понятные границы допустимого и человек, который вправе быстро принять решение о публикации. Полезно договориться, какие темы команда может брать самостоятельно, а какие требуют дополнительной проверки. Это сокращает обсуждения в момент, когда важна каждая минута.
Проверку контекста пропускать нельзя: событие действительно произошло? Почему его обсуждают? Не скрывается ли за смешным фрагментом болезненная история? Быстрое решение должно опираться на понимание ситуации.
Зато удачный ход может пережить сам тренд. Повод забудется, а публикацию продолжат пересылать, обсуждать и разбирать как хороший кейс.
Как понять, что все получилось
Оценка зависит от задачи. Если хотели привлечь внимание — смотрим на охват и упоминания. Если заинтересовать продуктом — на переходы и запросы. Если получить продажи — на заказы или бронирования, которые можно связать с активностью через отдельную ссылку или промокод.
Полезно сравнить результат с обычными публикациями и учесть затраты команды. Проверить стоит и содержание реакции: люди обсуждают компанию и продукт или только удачную шутку? Просмотры сами по себе не доказывают коммерческий успех.
Участвовать в каждом тренде необязательно. Выбирайте поводы, в которых вашему бренду есть что сказать, и будьте готовы действовать, пока это еще кому-то интересно.