У брендов уже есть люди, которые каждый день общаются с клиентами и гостями, знают рабочие процессы и могут рассказать о компании гораздо больше, чем простой рекламный пост. Это сотрудники. Именно на их опыте строится EGC — Employee-Generated Content.

EGC-контент помогает показывать бренд не только через официальный аккаунт, но и через людей, которые работают внутри компании: технологов, менеджеров, курьеров, администраторов, консьержей. Формат может быть очень разным — от короткого ролика «один день из жизни» до экспертного разбора продукта, рабочего бэкстейджа или ответа на частый вопрос клиента или гостя.

Важно: EGC — не волшебная замена профессиональному SMM и не гарантия вирусных охватов. Это отдельный инструмент контент-стратегии, который может добавлять коммуникации человеческий голос, внутреннюю экспертизу и живые сюжеты.

EGC расшифровывается как Employee-Generated Content — контент, который создают сотрудники компании и публикуют от своего имени или от имени бренда. К EGC относят посты, фотографии, короткие видео, экспертные материалы, истории о рабочем процессе, карьерный контент и другие форматы, где сотрудник выступает не просто моделью в кадре, а носителем собственного уникального опыта.

При этом не обязательно отдавать сотруднику весь процесс в его же руки. Маркетинговая команда может помочь со сценарием, съемкой, монтажом и публикацией. Смысл EGC не в том, чтобы сделать из каждого сотрудника СММ-специалиста, а в том, чтобы сохранить его реальную экспертизу и собственную интонацию.

EGC часто ставят рядом с UGC, но это принципиально разные форматы.

UGC (User-Generated Content) создают пользователи: клиенты, гости, подписчики. Например, гость ресторана снимает блюда и публикует отзыв. EGC создается сотрудником: например, шеф-повар рассказывает, почему определенное блюдо появилось в меню, или бармен показывает, как он выбирает ингредиенты для коктейля.

Брендовый контент создается от лица компании. У него может быть профессиональная съемка, рекламный сценарий и максимально выверенная формулировка.

Главная ценность EGC не в том, что сотрудник дешевле профессионального продакшна. Если использовать этот подход только ради экономии, контент быстро превращается в дополнительную обязанность для команды.

Важнее другая логика: у сотрудников уже есть уникальный доступ к продукту и ситуациям, которые невозможно полностью воспроизвести на постановочной или рекламной съемке.

Во-первых, EGC делает бренд более персональным. Аудитория видит не абстрактную компанию, а конкретного человека с профессией, опытом и характером.

Во-вторых, сотрудники могут становиться источником экспертного контента. Технолог косметического бренда знает состав и разработку продукта, консьерж отеля — город и запросы гостей, сомелье — вина и сочетания, а менеджер ресторана — то, как на самом деле устроен сервис изнутри.

В-третьих, EGC расширяет число возможных сюжетов. Рабочие процессы, профессиональные привычки, внутренняя кухня, советы, ответы на вопросы, подготовка продукта, путь заказа — темы для контента появляются из ежедневной работы.

В-четвёртых, EGC помогает повышать знание о бренде. Через контент сотрудников компания может выходить за пределы своей привычной аудитории и знакомить новых людей с продуктом, услугами и особенностями сервиса. При этом зритель не просто видит название бренда, а узнаёт, что за ним стоит.

Один из заметных российских примеров EGC — косметический бренд MIXIT. В разборах контент-стратегии MIXIT обращают внимание на то, что бренд делает героями материалов сотрудников с разными профессиональными ролями. В контенте могут появляться бренд-менеджеры, технологи и другие специалисты, которые показывают продукт и процессы с разных сторон: от продвижения и запуска новинок до составов, тестирования и производства.

Для EGC это важный принцип: сотрудник интересен не потому, что ему выдали корпоративный мерч и поставили перед камерой. Он интересен благодаря собственной роли внутри продукта.

Так, бренд MIXIT выделяет нескольких сотрудников, которые публикуют контент про работу в компании на постоянной основе. @anna_mixit_ — Анна, коммерческий директор бренда, показывает офисные будни и процессы согласований в компании. @elena_mixit — Елена, соосновательница бренда, рассказывает о MIXIT со стороны топ-менеджмента и сложности принятия решений. @love.mixit — Любовь, бренд-менеджер MIXIT, рассказывает о продуктовой линейке и делится отзывами на продукты бренда.

В профильных публикациях также описывается подход MIXIT, при котором в соцсетях появляются разные сотрудники бренда — и аудитория может видеть не один обезличенный корпоративный голос, а несколько профессиональных точек зрения.

Starbucks начал системно работать с EGC в 2024 году, запустив программу Green Apron Creators. Ее основой стал уже существующий контент бариста: сотрудники рассказывали в соцсетях о работе в кофейнях, кофе, приготовлении напитков и взаимодействии с гостями. По данным Starbucks, бренд-связанный контент сотрудники сети публикуют примерно в три раза чаще, чем сотрудники сопоставимых ресторанных сетей.

Компания не стала превращать этот формат в стандартную рекламу. Участники программы добровольно создают короткие видео о жизни за стойкой, кофе-культуре, профессии и повседневных моментах в кофейне. Благодаря этому бренд получает более живую коммуникацию с молодой аудиторией — особенно с поколением Z.

В 2026 году Starbucks развил программу в пилотную TikTok Creator Network — закрытую сеть авторов-сотрудников внутри TikTok Content Suite. Бренд может передавать им брифы, а авторы получают вознаграждение, если их ролики используются в платном продвижении. Starbucks стал первым брендом, который тестирует кастомную Creator Network в этом инструменте TikTok.

Еще в 2019 году Accor Asia Pacific запустил инициативу #InstAccor. Вместо внешних тревел-инфлюенсеров группа передала свой Instagram-аккаунт сотрудникам отелей в Сингапуре, Джокьякарте, Ханое, Бангкоке и Гонконге. Каждый автор на два дня показывал отель, город и рабочую жизнь со своей профессиональной точки зрения.

Первой героиней стала Банни Канг (Bannie Kang), старший специалист в Fairmont Singapore и Swissôtel The Stamford. Она рассказывала о Сингапуре через гастрономию, локальные места и свою профессию — в том числе показывала создание авторских коктейлей. Затем в аккаунте появились сотрудники фронт-офиса, команд ресторанных служб и программы лояльности: они делились городскими маршрутами, стритфудом, культурными рекомендациями, бэкстейджем ресторанов и личным взглядом на путешествия.

Сильная сторона кейса — в разнообразии перспектив. Сотрудник фронт-офиса становился проводником по городу, специалист F&B показывал гастрономическую часть гостиничного опыта, а команда лояльности добавляла лайфстайл-взгляд. Так Accor продвигал не только отели, но и чувство места: бренд становился частью локального опыта гостя.

Начинать EGC лучше не с приказа «теперь все снимают Reels», а с поиска людей, которым формат действительно подходит и интересен.

Первый шаг — найти добровольцев. Хороший сотрудник не обязан любить камеру, и принудительное участие легко уничтожает естественность, ради которой EGC запускается.

Второй шаг — определить контентные роли. Не просить человека «придумать что-нибудь», а вместе понять, в чем его профессиональное преимущество: продукт, сервис, закулисье, локальная экспертиза, юмор, рабочие истории.

Третий шаг — помочь со съемкой. Маркетинговая команда может готовить вопросы, тезисы, референсы, снимать и монтировать. Сотрудник не должен автоматически становиться сценаристом, оператором и монтажером.

Четвертый шаг — установить понятные правила. Нужно заранее договориться, что можно показывать, какую информацию нельзя раскрывать, как работать с изображением гостей, какие темы требуют согласования и кто принимает финальное решение о публикации.

Пятый шаг — оставить человеку собственный голос. Если сотрудник заучивает длинный рекламный текст, EGC превращается в обычный бренд-контент с сотрудником в роли актера.

За каждым брендом стоят люди, которые каждый день работают с продуктом, общаются с клиентами, решают нестандартные задачи и замечают детали, которые далеко не всегда попадают в контент-план.

EGC позволяет сделать этот опыт видимым для аудитории. Показать не только то, что компания предлагает, но и людей, благодаря которым существует ее продукт или сервис.

Главное — не превращать сотрудников в рекламных персонажей, а дать им возможность оставаться собой. Тогда контент перестает быть очередным сообщением от бренда и становится живым знакомством с людьми, к которым хочется прийти.